Меню
Write Close
Close
Напишите нам - мы онлайн.
Telegram
Технологии успешного
B2B email-маркетинга
Большинство компаний, взявших за основу модель бизнес взаимодействий b2b стали осознавать необходимость, преимущества правильно выстроенной e-mail коммуникации с целевой аудиторией и начали их развивать. Касается это регулярных и триггерных рассылок (только заинтересованным, например, посетившим ресурс, зарегистрировавшимся, добавившим в «Избранное» и др.).

E-mail маркетологи, работавшие в компаниях b2c, часто сталкиваются с организационными трудностями при получении целевых результатов в b2b сфере. Причина – разница в подходах к e-mail коммуникации этих моделей. Каковы основные моменты, нюансы, учитываемые при b2b e-mail рассылках?

Комплексное обеспечение решения по покупке
Подписчик веб-магазина принимает решение по покупке от нескольких минут до нескольких недель (после ознакомления с e-mail рассылкой). E-mail акция рассчитывает здесь больше на покупки импульсивные, поэтому воронка продаж – простая: открыть e-mail сообщение → кликнуть по ссылке → посетить лэндинг-страницу → заказать товар.

Например, вряд ли возможно принять решение купить премиум-авто, лишь просмотрев сообщение, процесс этот – сложный, предполагает поэтапное согласование решений – от специалиста, ищущего оптимальный вариант реализации бизнес-процессов, до топ-менеджера компании, ответственного за финансовые условия и последствия совершаемой покупки. Необходима предварительная, до заказа, оценка продукта, от него ожидаемой экономической эффективности. Необходимы встречи заказчика с поставщиком – принятие решения грозит затянуться на месяцы.

Поэтому стратегию e-mail маркетинга класса b2b строят, демонстрируя «продуктовые» преимущества товара (услуги) «от рассылки к рассылке», реализуя успешные кейсы его использования, стимулируя контакт с продуктом (например, обеспечение временного или демо-доступа, участия в вебинаре). В итоге, все это должно привести к заполнению формы заявки (звонку) подписчика.

Причины обратной связи в целом трудно идентифицировать, как и оценивать эффективность самой e-mail рассылки. От первой рассылки до заказа – путь долгий, но часто механизм все же срабатывает, его результативность зависит от релевантности, спланированности цепочки коммуникаций. В классе b2b считают оптимальными коммуникациями с подписчиками (цель – рост продаж, конверсии) – цепи триггерных писем.

На Западе включают e-mail сразу в такую цепь и стратегия срабатывает, если не «перегнуть», используя агрессивную рассылку.
Ценность и актуальность контента b2b писем
Маркетинг модели b2c ориентирован побуждать совершить немедленную, после получения рассылки, покупку. Поэтому соответствующие рассылки всегда (ну, или почти всегда) включают призывы к действию, скидки (в b2b рассылках – редкость).

Сообщения для b2b аудитории пошагово привлекают к продукту внимание, предлагают ознакомиться с полезными материалами (кейсами, e-book, вебинарами, новостями) – контент информативный и обучающий, письма сами фокусируют внимание на реальных аспектах (целях, потребностях, задачах) клиента, индустрии, не являются рекламного характера рассылкой с восхваляющим содержанием.

О проблемах можно узнать, поговорив с менеджментом, службой поддержки продаж и клиентов – они общаются с потенциальными заказчиками продукта ежедневно. Анализ дискуссий, постов на форумах профессионалов, а также в соцсетях поможет подготовить интересный рассылочный контент. На сайте активен форум? – Расскажите о важных дискуссиях подписчикам, порекомендуйте ресурс, форум, новость.

Конверсионная способность зависит от релевантности, полезности, информативности предлагаемого контента (материала). Его следует регулярно обновлять! Никто не должен сомневаться: вы – эксперт!
Узнаем дизайн сообщений?
Рассылка класса b2c воздействует часто на сами эмоции, следует позаботиться о ярком, оригинальном, правильно смакетированном дизайне, заметных, лаконичных, емких призывах к действию.

Рассылки b2b включают больше текста (чем картинок) – нужна хорошая его читабельность, без крупных блоков, мелких шрифтов. Вмещать полнее ценную информацию в письмо e-mail – не стоит, достаточно акцентировать (анонсировать) саму проблему, само событие, пусть детали останутся на самом сайте.

Дизайн письма решаем в корпоративном стиле, поддерживающим цветовое оформление веб-ресурса, материала, стенда, узнаваемость (имидж) компании. Дизайн триггерных писем b2b – лучше (не хуже) дизайна новостных рассылок! Обычно решен в спокойной цветовой гамме, с минималистическим дизайном шаблона.

Компании b2b ресурсами на эффективный дизайн рассылки не обладают – пользуемся сервисами (например, Ofsys) с адаптируемыми шаблонами писем b2b, редактируемых без привлечения html-кодировки.
Общение с аудиторией
Главное – стиль общения. Он подчеркнет различные преимущества, например, лидерство бренда, инновационность продукта, отличный сервис. Хотите другой стиль? – Исходите из поведения клиентской аудитории, прогнозируем его. Для потенциального клиента – стартапера или небольшого проекта, можно воспользоваться личным стилем. Если поставляете строительное оборудование эксклюзивное – придерживаемся формального стиля.

Развлекательные элементы (анекдот, ирония, изображение, легкая доля хорошего юмора) в b2b рассылке допустимы, если они демонстрируют ваши преимущества и укрепляют отношения с аудиторией.

После рассылки следует оценить количество:
⦁ клиентов, получивших письмо;
⦁ прочитанных писем;
⦁ кликнувших по ссылке в письме;
⦁ отписавшихся от рассылки после прочтения письма.
Лаг рассылки писем
Маркетологи свидетельствуют: максимально открываются рассылки класса b2c в промежутке 16–21 (ч), класса b2b – в конце рабочего дня, в обед. Необходимо адаптивно тестировать, находить наилучшее время рассылок, не забывая настраивать триггерные цепочки!

Рассылка разбивается на две части: корпоративным адресатам (находящихся на корпоративных доменах) – в начале дня, по личным адресам – к вечеру.
Частота отправки
Рассылки класса b2b отправляют обычно реже, чем розничных компаний. Причин – несколько:

⦁ длительность процесса принятия решения по покупке («клиент должен созреть»), но ряд e-mail маркетологов сегментируют подписчиков по стадии «созревания», например, заказчики, оставшиеся презентацией продукта довольны, будут получать письма чаще;

⦁ сильные изменения потребительских свойств продукта, как и ценовой политики – нечасты, например, раз в 5-6 месяцев. Поэтому, с учетом годового (и более) срока лицензии, повторный заказ поступит на тот же продукт не быстро, необходимо предлагать дополнительные продукты, проводит анализ обратных связей, а то и просто держать отношения с клиентом в актуальном состоянии с помощью триггерных цепочек.

Оптимально выдерживать частоту рассылок 1 раз еженедельно (ежемесячно). Не стоит заваливать подписчика письмами одинаковой ценности содержаний.

Заключение: для онлайн-магазина потеря подписчика – не критично, для b2b компании – возможна и критичность. Можно потерять клиента, который сможет дать до половины всего оборота компании.
Отправим реальные кейсы на ваш email:
Made on
Tilda